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越界觀點(diǎn)...
品牌升級(jí)的核心邏輯
中國正處在消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和品牌升級(jí)的關(guān)鍵歷史時(shí)期，品牌升級(jí)是許多企業(yè)面臨的問題。換包裝、提價(jià)格就能夠使品牌升級(jí)嗎？為什么有的品牌大而空，不能吸引消費(fèi)者，更不能形成品牌信仰，什么才是品牌升級(jí)的核心邏輯？
品牌的創(chuàng)建和升級(jí)，不是空中建樓閣，是從品牌的最初最小的元素--基因（DNA）發(fā)展而來的。DNA潛藏于產(chǎn)品和原品牌的各種有形、無形資產(chǎn)中，它是品牌的胚胎。挖掘篩選出多個(gè)品牌DNA，將它提煉提升，完善和培育，最后，品牌DNA發(fā)展成品牌或者完成品牌升級(jí)，包括外部形象和內(nèi)部核心價(jià)值的升級(jí)。
筆者以河南中煙"黃金葉"品牌升級(jí)為例，闡述品牌升級(jí)的核心邏輯。
DNA，品牌價(jià)值之源、升級(jí)之源
在營銷活動(dòng)中，改變認(rèn)知是最難的，品牌升級(jí)就是這樣的難事，必須拋開一切表象，從品牌的深處一品牌DNA的分析和挖掘開始。
品牌DNA是品牌內(nèi)在的生長密碼，是一個(gè)品牌成功創(chuàng)建與持續(xù)成長的根本來源。正如每個(gè)人都有自己獨(dú)特的DNA，把自己和別人區(qū)分開來，同時(shí)又保持著人類所共有的基本特質(zhì)。
近年來，各大卷煙企業(yè)紛紛推出了自己的高端產(chǎn)品，河南中煙高檔品牌缺失。經(jīng)過公司決策層的深思熟慮和論證評(píng)估，河南中煙決定將河南傳統(tǒng)煙的代表"黃金葉"打造成高檔品牌。黃金葉曾經(jīng)輝煌過，它曾經(jīng)是河南烤煙型煙草的杰出代表：
1913年，第一株從美國引進(jìn)的烤煙型煙草在河南許昌試種成功，開了中國烤煙種植的先河，被譽(yù)為"東方的弗吉尼亞"，我國濃香型烤煙近百年歷史從這里開始。
1951年，黃金葉創(chuàng)牌，成為風(fēng)云全國的名牌產(chǎn)品，河南人以此為傲。
1958年，毛澤東唯一的一次視察煙田就是在許昌，題譽(yù)"煙草王國"。
"黃金葉"與生俱來的優(yōu)良基因，決定了河南高檔香煙品牌非黃金葉莫屬。河南中煙規(guī)劃，力爭通過5年甚至更長時(shí)間，將黃金葉品牌發(fā)展成為具有鮮明煙草文化特色的中式卷煙代表品牌之一，最終成為煙草行業(yè)標(biāo)志性品牌。
品牌DNA甄別的四項(xiàng)基本原則
品牌DNA可能是一個(gè)，也可能不只一個(gè)。品牌DNA選擇得準(zhǔn)不準(zhǔn)，直接決定著品牌能否長大，能否在市場上獨(dú)具價(jià)值，能否吸引消費(fèi)者并產(chǎn)生忠誠，它需要經(jīng)營者潛心研究和挖掘。
原則一：要有高度。
品牌DNA的高度不是指品牌的原有高度，而是指品牌允許拔高的程度，品牌DNA必須允許品牌有充分的伸展與發(fā)展空間。
由于種種原因，原來的"黃金葉"代表著豫煙，同時(shí)也代表著平民，是大路貨。雖然在歷史上曾經(jīng)如雷貫耳婦孺皆知，但并不代表高檔�？墒屈S金葉有著與生俱來的高度潛質(zhì)：黃金葉代表金燦燦的煙葉、中國烤煙的開山鼻祖、濃香型香煙的典范、行業(yè)代名詞…一"黃金葉"這三個(gè)字在煙草里，無論怎樣拔高，都會(huì)有理有據(jù)，順理成章，具有天然的高貴基因。
原則二：代表品類。
品牌是什么？品牌是消費(fèi)者心智中與某一品類名相關(guān)聯(lián)的一個(gè)詞或概念。品牌代表品類，才更顯價(jià)值，才更有競爭力！沃爾沃在汽車安全方面有許多杰出貢獻(xiàn)，因而它代表最"安全"的汽車，哪有不喜歡安全汽車的人呢。各種涼茶防上火或許有些區(qū)別，但是只有當(dāng)王老吉第一個(gè)代表防上火的"飲料"品類時(shí)，銷售才一飛沖天。
"黃金葉"無論從原料、從工藝，還是在地緣文化上，都最大化地占有了"濃香型"品類資源，繼而從濃香型品類創(chuàng)新升華出"醇香"品類。
原則三：有豐富的消費(fèi)者價(jià)值。
好吃、安全、有身份、奢華、浪漫、科技、美觀等，這里好吃、安全、科技、美觀等是由產(chǎn)品提供的，有身份、奢華、浪漫等是品牌塑造出來的，但都是消費(fèi)者需要的。要判斷在品牌所在的品類里，消費(fèi)者重視的是什么，產(chǎn)品和品牌能夠滿足什么，要把消費(fèi)者向往的價(jià)值與產(chǎn)品功能對(duì)接起來，與品牌價(jià)值對(duì)接起來。
勞力士與幾百塊錢的石英表在計(jì)時(shí)準(zhǔn)確性上沒有根本區(qū)別，但是它代表了財(cái)富、奢華與品質(zhì)，有的消費(fèi)者需要這樣一塊表來彰顯這些。同理，香煙也具有強(qiáng)烈的身份識(shí)別功能，當(dāng)有人拿出一盒"黃金葉o天葉"放在桌上時(shí)，恐怕懷揣十幾塊錢煙的人就不會(huì)把煙拿出來了。
原則四：有足夠的資源支撐。
品質(zhì)源于技術(shù)和資源。品牌DNA一定要與企業(yè)資源協(xié)調(diào)一致，否則，再好的品牌DNA由于得不到企業(yè)內(nèi)外部資源的支撐也發(fā)展不成品牌。
河南中煙繼黃金葉"茗仕之風(fēng)"之后，傾力打造"黃金葉o天葉"。天葉的成功，不是沙漠建高樓。而是有一系列實(shí)打?qū)嵉馁Y源支撐，包括天然原料支撐、研發(fā)實(shí)力支撐、生產(chǎn)工藝支撐、歷史與文化支撐等。
升級(jí)品牌核心價(jià)值
品牌升級(jí)，簡單地說包括兩層含義。一是內(nèi)在的價(jià)值升級(jí)，通過產(chǎn)品質(zhì)量提供給消費(fèi)者"實(shí)"的價(jià)值；二是外在的形象升級(jí)，包括品牌、特色、文化提供給消費(fèi)者看起來"虛"的價(jià)值。
品牌DNA確定之后，要緊緊圍繞品牌DNA，將DNA發(fā)展成全新的品牌形象和品牌價(jià)值。
品牌名稱、品牌標(biāo)志以及產(chǎn)品包裝、品牌代言人、廣告?zhèn)鞑�、終端展示等，這些都是品牌中可觸、可聞、可視的部分，是品牌的外在形象。還有一些要素是無形的，但又真實(shí)存在，需要并且十分重要，這就是品牌的內(nèi)核，包括品牌屬性、品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌歷史、品牌個(gè)性、品牌聲譽(yù)等，它是品牌的靈魂。
缺乏品牌核心價(jià)值，無法做到品牌"內(nèi)外一致"，是許多品牌最大的問題和困惑。如何塑造品牌核心價(jià)值？又如何升級(jí)？
所謂"品牌核心價(jià)值"，是指一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值、感性價(jià)值或象征性價(jià)值，它是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無二、最不具時(shí)間性的要素。大家認(rèn)為同仁堂的藥好，不僅僅因?yàn)榇蠹沂煜?同仁堂"這三個(gè)字，更因?yàn)樗麄冎劳侍?40年如一日恪守的古訓(xùn)："炮制雖繁，必不敢省人32；品位雖貴，必不敢減物力。""真材實(shí)料，說到做到"就是同仁堂的品牌核心價(jià)值。
完成品牌核心價(jià)值的升級(jí)，一是要洞察大勢。由于中國經(jīng)濟(jì)的崛起，每個(gè)行業(yè)都面臨消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和品牌升級(jí)，這就是大勢。河南中煙如果不推高端品牌，不進(jìn)行品牌核心價(jià)值的升級(jí)，就會(huì)被市場淘汰。二是產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象和品牌核心價(jià)值三位-體，協(xié)調(diào)一致，都要升級(jí)，不可厚此薄彼或者顧此失彼。三是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合，從而支撐品牌核心價(jià)值。未來的競爭越來越走向全產(chǎn)業(yè)鏈競爭，否則，在原料、價(jià)格等環(huán)節(jié)會(huì)受制于人，品牌核心價(jià)值就是無源之水。四是傳播升級(jí)，讓傳播彰顯價(jià)值。消費(fèi)者是從外向內(nèi)看品牌的，升級(jí)的品牌要用升級(jí)的傳播手段，網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)、事件、新聞、公關(guān)等，要新穎時(shí)尚，與社會(huì)同步。
黃金葉"天葉"的品牌升級(jí)，開創(chuàng)了中式醇香新品類，達(dá)到了外在反映內(nèi)在，物質(zhì)精神合一的境界。絕對(duì)不是靠包裝精美、廣告忽悠所能做到的。那樣，消費(fèi)者對(duì)黃金葉的追捧也不會(huì)持久。
當(dāng)然，升級(jí)能否成功，還要有適合的社會(huì)環(huán)境，適合的傳播策略等。
品牌核心價(jià)值升級(jí)，就是在產(chǎn)品之上建立的新的價(jià)值、差異和識(shí)別，源于產(chǎn)品又高于產(chǎn)品。賦予產(chǎn)品以個(gè)性和靈魂，是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競爭的利器，這是煙草、酒水、制藥、日化、家電等同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的行業(yè)應(yīng)該掌握的。讓品牌擁有獨(dú)特的地位和價(jià)值，就很難被替代。